Emocjonalne i poznawcze cechy wizerunku marki Społem wśród młodszych i starszych konsumentów. Nostalgia do marki?
DOI:
https://doi.org/10.15678/PJOEP.2017.12.03Słowa kluczowe:
nostalgia, struktura skojarzeniowa, wizerunek marki, emocje do markiAbstrakt
Celem badania było ustalenie struktury skojarzeniowej marki Społem oraz określenie emocji, sympatii i nastawienia do marki w odniesieniu do osób w wieku 18–36 lat (N = 259) i powyżej 45 lat (N = 188). Założenia teoretyczne opierają się na sieciowych modelach umysłu i emocji. Wyniki pokazały, że osoby, które były dorosłe przed 1989 r., darzą markę Społem większą sympatią i oceniają ją jako bardziej atrakcyjną niż osoby należące do młodszej grupy wiekowej. Sprawdzono, jakie określenia charakteryzujące markę Społem wpływają na sympatię do marki, na emocje i wzrost atrakcyjności w opiniach osób badanych. Przeprowadzone analizy pozwoliły stwierdzić, że marka Społem jest dobrze rozpoznawalna, o czym świadczą skojarzenia odnoszące się do jej postrzegania. Wystąpiły różnice w ocenie wizerunku marki między grupami wiekowymi. Osoby należące do starszej grupy wiekowej oceniają markę w wymiarze uczuć, natomiast osoby młodsze – w wymiarze postrzegania marki ze względu na korzyści.
Bibliografia
Anderson, J.R. (1983). The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Araujo, S.C.P., Da Fonseca, I.B., Da Fonseca, J.B., Da Fonseca, J.S. (2004). Beyond Reason: Emotion. AIP Conference Proceedings, 718(1), 465–473. https://doi.org/ 10.1063/1.1787350.
Biela, A. (1995). Skalowanie wielowymiarowe w analizach ekonomicznych i behawioralnych. Lublin: Norbertinum.
Bless, H., Fiedler, K. (2006). Mood and the Regulation of Information Processing and Behavior. W: J.P. Forgas, K.D. Williams, W. van Hippel (red.), Hearts and Minds: Affective Influences on Social Cognition and Behavior (s. 65–84). New York: Psychology Press.
Bower, G.H. (1998). Niektóre relacje między emocjami a pamięcią. W: P. Ekman, R.J. Davidson (red.), Natura emocji (s. 255–258). Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Burke, M.C., Edell, J.E. (1989). The Impact of Feelings on Ad-based Affect and Cognition. Journal of Marketing Research, 26, 69–83. https://doi.org/10.2307/3172670.
Davis, F. (1979). Yearning for Nostalgia. A Sociology of Nostalgia. New York: Free Press.
Divard, R., Robert-Demontrond, P. (1997). La nostalgie: un thème récent dans la recherche marketing. Recherche et Applications en Marketing, 12(4), 41–62. https://doi.org/10.1177/076737019701200403.
Falkowski, A., Tyszka, T. (2009). Psychologia zachowań konsumenckich. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Grębosz, M. (2016). Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek. Prace naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, 460, 101–110. https://doi.org/10.15611/pn.2016.460.10.
Grochowska, A. (2009). Procesy kategoryzacji i zniekształcenia pamięciowe w reklamie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Grochowska, A., Falkowski, A. (2009). Sieciowa struktura emocji: Podstawy teoretyczne i konstrukcja skali do badania reakcji emocjonalnych na reklamę. Studia Psychologiczne, 47(1), 45–60.
Havlena, W.J., Holak, S.L. (1991). The Good Old Days: Observations on Nostalgia and Its Role in Consumer Behavior. Advances in Consumer Research, 18, 323–329.
Hirsch, A.R. (1992). Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding. Advances in Consumer Research, 19, 390–395.
Holak, L., Matveev, A.V., Havlena, W.J. (2008). Nostalgia in Post-socialist Russia: Exploring Applications to Advertising Strategy. Journal of Business Research, 61, 172–178.
Holbrook, M.B. (1993). Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes. Journal of Consumer Research, 20, 245–256. https://doi.org/0.1086/209346.
Isen, A.M., Daubman, K.A. (1984). The Influence of Affect on Categorization. Journal of Personality and Social Psychology, 47, 1206–1217.
Keller, K.L. (2001). Building Customer-based Brand Equity: Creating Brand Resonance Requires Carefully Sequenced Brand – Building Efforts. Marketing Management, July/August, 15–19.
Keller, K.L., Lehmann, D.R. (2009). Assessing Long-term Brand Potential. Journal of Brand Management, 17(1), 6–17.
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.
Kleine, R.E., Kernan, J.B. (1988). Measuring the Meaning of Consumption Objects: An Empirical Investigation. Advances in Consumer Research, 15, 498–504.
Kleine, R.E, Kernan, J.B. (1991). Contextual Influences on the Meanings Ascribed to Ordinary Consumption Objects. Journal of Consumer Research, 18, 311–324. https://doi.org/10.1086/209262.
McClelland, J.L. (1995). Constructive Memory and Memory Distortions: A Parallel Distributed Processing Approach. W: D. Schacter (red.), Memory Distortion (s. 69–90). Cambridge, MA: Harvard University Press.
Muehling, D.D., Sprott D.E. (2004). The Power of Reflection. An Empirical Examination of Nostalgia. Advertising Effects. Journal of Advertising, 33, 25–35. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639165.
Panksepp, J. (2005). Emocje jako twory naturalne w mózgu ssaków. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 185–209). Przeł. M. Ślósarska, M. Tabaczyńska. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Parrot, W.G., Spackman, M.P. (2005). Emocje i pamięć. W: M. Lewis, J.M. Haviland-Jones (red.), Psychologia emocji (s. 598–616). Przeł. M. Kacmajor. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Shields, A.B., Johnson, J.W. (2016). What Did You Do to My Brand? The Moderating Effect of Brand Nostalgia on Consumer Responses to Changes in a Brand. Psychology & Marketing, 33(9), 713–728. https://doi.org/10.1002/mar.20912.
Sierra, J.J., McQuitty, S. (2007). Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory. Journal of Marketing Theory & Practice, 15, 99–112. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679150201.
Szalay, L.B., Deese, J. (1978). Subjective Meaning and Culture: An Assessment through Word Associations. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Pobrania
Opublikowane
Numer
Dział
Licencja
Autorstwo
Autor (Autorzy) artykułu oświadcza, że przesłane opracowanie nie narusza praw autorskich osób trzecich. Wyraża zgodę na poddanie artykułu procedurze recenzji oraz dokonanie zmian redakcyjnych. Przenosi nieodpłatnie na Wydawcę autorskie prawa majątkowe do utworu na polach eksploatacji wymienionych w art. 50 Ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych – pod warunkiem, że praca została zaakceptowana do publikacji i opublikowana.
Zasady korzystania
Wydawca posiada autorskie prawa majątkowe do wszystkich treści czasopisma. Artykuły udostępniane są na niewyłącznej licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Na tych samych warunkach 3.0 Polska. Zamieszczenie tekstu artykuły w repozytorium, na stronie domowej autora lub na innej stronie jest dozwolone o ile nie wiąże się z pozyskiwaniem korzyści majątkowych, a tekst wyposażony będzie o informacje źródłowe (w tym również tytuł, rok, numer i adres internetowy czasopisma). Osoby zainteresowane komercyjnym wykorzystaniem zawartości czasopisma proszone są o kontakt z Redakcją.
